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Le multinazionali della moda che usano la dancehall e la cultura della Giamaica per fare profitti

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Grazie ai colori della sua bandiera, alla sua tradizione sportiva, la Giamaica, patria del reggae e della dancehall, negli ultimi 50 anni ha spesso catturato l’attenzione del mondo della moda.

Recentemente Adidas e Clarks hanno lanciato sul mercato dei prodotti che rendono omaggio al popolo e alla cultura di questa meravigliosa isola caraibica. Scarpe con i colori iconici della sua bandiera, ovvero nero, verde e oro, con impresso il nome `”Jamaica“, ma non solo.

Adidas, Puma e Clarks celebrano da tempo le varie sfaccettature della Giamaica

Adidas ha annunciato l’uscita di una collezione Primavera / Estate 2021, affermando che si ispira all’origine della musica dancehall degli anni ’80. La precedente chiamata “Lovers Rock”, e riferita all’autunno / inverno 2020, è un tributo alla diaspora britannico-giamaicana avvenuta a Londra negli anni Settanta.

Il relativo spot pubblicitario mostra i giamaicani che giocano a calcio, mentre altri si prendono cura dei loro cavalli, o li cavalcano. A onor del vero però nel video non ci sono dei veri richiami alla dancehall, quindi nulla è identificabile con questo genere musicale portato in tutti gli angoli del mondo da Sean Paul. L’unico riferimento alla musica è la traccia alla base della pubblicità: un campione di A Poor Jah Jah Man di Cornell Campbell estratto dal suo album “The Gorgon”, e pubblicato nel 1976.

“Wales Bonner e Adidas Originals hanno un’altra collezione in arrivo, che attraversa l’era del reggae dei primi anni ’80, quando la musica dancehall divenne un punto fermo in Giamaica”, ha poi riferito il gigante dell’abbigliamento sportivo.

Ma anche Clarks ha annunciato una linea di scarpe che rende omaggio alla terra di Bob Marley. E lo fa utilizzando la ricca cultura musicale del paese, che ha pochi eguali nel mondo, per vendere il nuovo articolo.

Quelle prodotte dalla società britannica erano le calzature preferite dai rastafariani, e più volte Vybz Kartel ha dedicato al suddetto marchio una sua canzone. Anche il primo ministro giamaicano, Andrew Holness, si è fatto immortalare mentre abbina le sue camicie con questo tipo di scarpe, suscitando più di una critica per aver scelto di promuovere indirettamente una ‘griffe’ straniera.

La compagnia fondata nel 1825 dai fratelli Cyrus e James Clark prevede inoltre di utilizzare alcuni artisti reggae e dancehall come ambasciatori del marchio per promuovere la collezione.

E poi c’è la Puma, sponsor tecnico della gloriosa nazionale di atletica capitanata dall’iconico Usain Bolt. Il felice sodalizio creatosi tra l’azienda bavarese e il vincente team caraibico ha spinto la multinazionale ha creare nel tempo accessori, ed ovviamente capi d’abbigliamento, inequivocabilmente legati alla Giamaica.

La dancehall e la cultura della Giamaica stanno permettendo alle multinazionali della moda di aumentare i loro guadagni

Tuttavia le operazioni commerciali di questi giganti lasciano molte perplessità. Gli esperti culturali locali hanno giustamente lanciato l’allarme affermando che mentre le aziende straniere fanno grandi profitti, e distribuiscono utili agli azionisti, i veri protagonisti di questa cultura devono faticare molto per sbarcare il lunario. Ricordiamo che è stimato che il 17% della popolazione giamaicana viva sotto la soglia di povertà.

Questo perchè le scarpe, in realtà, non hanno alcun vero collegamento con la quotidianità di Kingston. Infatti non vengono realizzate in Giamaica, utilizzando la manodopera del posto. A questo dobbiamo aggiungere lo sfruttamento del ‘brand’: quello giamaicano non ha molto da invidiare a quello delle imprese sopraccitate. Anzi forse è il contrario.

La professoressa Donna P. Hope, che dirige l’Istituto di studi caraibici e l’Unità di studi sul reggae presso l’Università delle Indie occidentali, dice che è giunto il momento di ricompensare gli abitanti in qualche modo, dato che la loro cultura viene usata per fini commerciali. Ritiene dunque che le multinazionali devono restituire qualcosa all’isola, in maniera tangibile, e propone: “Forse dovrebbero dare delle borse di studio per i bambini della classe operaia giamaicana”.

Ricordiamo che Donna P. Hope è inoltre la fondatrice e CEO di “The Dancehall Archive and Research Initiative” (DHA) istituita nel febbraio 2018 per preservare e diffondere la conoscenza e la cultura della dancehall.

La docente pensa dunque che a livello nazionale il governo debba sedersi al tavolo con le multinazionali. Questo perché le calzature che provengono dall’estero sono prodotte sfruttando la cultura locale.

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